Barrapunto

Lo que más me llama la atención de toda esta polémica es que El País se niegue a que le midan en igualdad de condiciones con el resto de medios. Porque, no debemos olvidar que no volvió a OJD tras su penalización y es cierto que se "mide" con Nielsen, pero no con la versión más precisa de esa empresa.

Nielsen Netratings ofrece dos tipos de medidas de audiencia: los paneles y la medición "site-centric", esto es, a través de un "tag" que llama a un servidor del verificador, mucho más difícil de manipular y tergiversar (igual que lo hace OJD). El País, en contra de lo que hacen la inmensa mayoría de medios, sólo utiliza los paneles, ¿por qué?

La radio se mide con encuestas (EGM), la televisión con unos pocos elegidos que tienen audímetros (Sofres), los diarios y revistas impresas mediante su difusión (tirada y ventas, OJD)... Por fin tenemos un medio, Internet, en el que, con los sistemas de control adecuados, podemos saber cuántos usuarios entran y cuál es su comportamiento, ¿por qué no usar esa información (de forma anónima, claro) para dar confianza a los anunciantes y tender a los paneles? ¿de qué tienen miedo?

Yo quiero que la publicidad llegue a chorro a los medios que más me gustan para que sigan funcionando. Como usuarios tenemos que tener claro que la publicidad es lo que nos permitirá seguir teniendo medios "gratuitos" (entendiendo como "gratuitos" medios por los que no hay que pagar dinero). Y aunque la tendencia empiece a cambiar, el trozo de tarta publicitaria que se llevan los medios online es muy inferior a la que les corresponde según criterios objetivos. En gran medida, porque los anunciantes no se fían de los sistemas de medida. Decisiones oscurantistas como la de El País no ayudan precisamente.

En enero 2008 parece que se va a clarificar todo: OJD y Nielsen han llegado a un acuerdo para que las mediciones site-centric (las más precisas) las haga Nielsen y OJD las certifique. Habrá una única lista de resultados. Ahí estarán la inmensa mayoría de medios españoles, el que no quiera medirse con el resto y opte por los paneles (un opción complementaria pero no suficiente) tendrá que explicar a sus anunciantes a qué teme.

Espero que sea un punto de inflexión y los medios online tengan la confianza en los anunciantes y la inversión publicitaria que les permita hacer productos cada vez de mayor calidad. No hay más que ver la cantidad de información propia (no copiapegas de agencias) de los medios recién nacidos, como ADN. Creo que será bueno para todos.

Hay otro punto, la publicidad institucional. El gobierno central y los de las comunidades autónomas agasajan con enormes tajadas publicitarias a los medios afines, y dejan con migajas (o nada) al resto. También se debería exigir a los poderes públicos, ya que usan nuestro dinero, que den la publicidad por ventas o en igualdad de condiciones a todos los medios, y que no usen nuestro dinero para pagar favores prestados.