Barrapunto

No tengo mucho tiempo para extenderme

Verás cómo al final te lías.

pero quería añadir que, 300euros, aunque sea algo caro, tampoco es desorbitado

No, no es desorbitado, si el gasto (bueno, la inversión) es una pieza de una campaña de marketing bien orquestada, valorando las distintas opciones. Aquí no te dan mucha opción, hay un "plato único" para todos, en el que la inversión necesaria se ha concretado de antemano, y el medio en el que se va a publicitar también. Claro, es que no te está hablando un consultor con intención de asesorarte, sino un publicista que te quiere vender su producto.

Por ejemplo, si yo tuviera 300 euros mensuales de presupuesto para publicidad (que si no los tengo es porque he decidido ponerlos en otra cesta), me preguntaría, ¿me sale a cuenta meterlos en el DV? Y la respuesta sería, NO. Si mi mercado principal fuera Donosti, por supuesto que sí, pero resulta que no lo es. Donosti es una plaza demasiado concurrida, hay demasiados abogados, no voy a desperdiciar cebos echando ahí el anzuelo. Mi caladero natural es Errenteria, tercera localidad de Guipúzcoa por población (detrás de Donosti e Irún), donde tengo el despacho, y compito contra 20 ó 25 abogados en total. Con unos 40.000 habitantes, en Errenteria hay un abogado por cada 1.500 - 2.000 habitantes, sin contar los habitantes de las localidades pequeñas de alrededor (Lezo -6.000 habitantes-, Pasaia -16.000 habitantes-...). Con 186.000 habitantes y aproximadamente 1.000 abogados ejercientes (lo miré hace unos años, ahora podría haber más), en Donosti hay un abogado por cada 180 habitantes. Unas 10 veces más.

Si mi caladero es Errenteria y no Donosti, me sale más a cuenta hacer publicidad en medios locales, que van a ser MUCHO más baratos, por lo que puedo aumentar la frecuencia arriesgando menos capital, y con mayor efecto. No sólo puedo aumentar la frecuencia, es que además puedo diversificar la publicidad en diversos medios (incluso combinando plataformas diferentes, como el buzoneo), multiplicando su efecto.

Cuando trabajé en GERTU aprendí que la publicidad es cara, y si no se planifica bien, tiras mucho dinero a la basura. Por ejemplo, en una ocasión se decidió poner publicidad en radio, en concreto en Euskadi Gaztea, un canal de radio en euskara orientado a público joven, con la intención de captar a jóvenes con ganas de emprender. Costaba una pasta, un porcentaje muy alto del presupuesto anual de publicidad quemado en una única campaña puntual, por lo que se trataba de una apuesta importante. Las cuñas publicitarias se emitirían en dos tandas. Con la primera tanda el resultado fue nulo, ni una sola llamada, ni una sola consulta, nadie diciendo "os he oído en la radio". Visto el resultado, se decidió no seguir adelante con la segunda tanda, suponía tirar demasiado dinero.

La publicidad en DV sí entraba en el calendario fijo de publicidad. Si no recuerdo mal, cada mes se publicaba un anuncio en tamaño 2x2 en la crónica de Beasain, un sábado. Todo estaba debidamente pensado, con mayor o menor acierto:

• El tamaño. Un módulo de 2x2 cuesta 4 veces más que uno sencillo, pero si vas a gastar, no seas un rata
• La frecuencia. La publicidad en DV no era lo único que se hacía, así que se consideraba suficiente un anuncio cada varias semanas.
• La ubicación. La segunda página es más cara porque la lee todo pichichi, pero no servía de nada que viera el anuncio un vecino de Irún, que nunca iría a GERTU, ubicado en Beasain. La crónica de Beasain, sin ser lo más barato, salía mejor de precio que la segunda página, y tenía un impacto mucho más selectivo.
• El día de la semana. De lunes a viernes nadie lee el periódico con detenimiento, la publicidad buena se hace el fin de semana. Mejor el domingo que el sábado, pero es que el domingo sale bastante más caro. Así que se publicaba en sábado.

Todos estos ajustes estaban encaminados a que la publicidad tuviera el mayor impacto posible con la menor inversión posible (no sé si se conseguía, pero me parece que estaba bien planteado), y no gastar demasiado en el DV permitía dedicar parte del presupuesto a poner publicidad en otros medios. Por ejemplo, mi preferido era Goierritarra [wikipedia.org], una revista con ámbito comarcal [wikipedia.org] y publicación bimestral. Salía más barato, estaba enfocado directamente en el cliente potencial, y encima la publicidad no duraba un día (al día siguiente el DV sólo sirve para envolver bocadillos y cubrir suelos fregados), sino dos meses. Además, en parte porque andaban escasos de redactores, en parte porque les interesaba mimar a quienes les compraban publicidad, en la revista Goierritarra estaban encantados de que les mandáramos de vez en cuando artículos informativos sobre cuestiones legales, que aparecían en la revista con nuestra foto y la información de la asesoría. Sinceramente, creo que el artículo (por el que ni cobrábamos ni pagábamos) era mucha mejor publicidad que el anuncio (por el que sí que pagábamos).

Cuando me vine a Errenteria estuve mirando qué publicaciones locales había, y llegué a pedirles tarifas de publicidad, además de sugerirles la posibilidad de colaborar con algún artículo que otro, y hubo alguno que no dijo que no, lo que pasa es que al final terminé olvidándome del tema por falta de tiempo.

A lo que iba, que me voy por las ramas (como siempre): puede estar más que justificado invertir 300 euros en publicidad (y más) para los despachos que cuenten con recursos para invertir y capacidad de trabajo sin aprovechar. Pero a los despachos pequeños que tengan esos 300 euros, les recomendaría que huyeran de los "asesores" del DV como de la peste, porque terminarán pagando una publicidad cara, que probablemente vale lo que cuesta (no deja de ser cierto que el DV corta el bacalao en Guipúzcoa), pero no está ajustado a sus necesidades.

Sobre todo para abogados "no techies" que no quieren, ni tienen por qué, ponerse a comparar con AdWords u otras opciones que no sean "llave en mano".

Entre esos dos extremos hay otras opciones intermedias, como hacer publicidad en otros medios más baratos, con una periodicidad que decidas tú en función de tus posibilidades, y no en base a un producto prediseñado que ellos han decidido que es lo ideal para todo pichichi. Incluso no vería mal que empezaras a hacer publicidad en DV, pero con la periodicidad que tú consideres, atándote al presupuesto que tú quieras asignar, y sin comprometerte a seguir pagándoles durante un año. Entre nada y 9.000 al año hay muchos niveles.

Tampoco es cierto que sea tú única opción el trabajar más. Puedes subir las tarifas. O especializarte y así dedicar menos tiempo a los asuntos y que te cubique igualmente, etc...

Cierto, no lo es. Pero si ahora mismo invierto 750 euros/mes en una publicidad que está enfocada únicamente en captar más clientes (mediante publicidad en un medio generalista con presencia en todos los estratos sociales), el aumento en facturación en un primer momento me llegará únicamente por la vía de un aumento de carga de trabajo. Más tarde podré empezar a ser selectivo con los asuntos que acepto, ajustar tarifas... pero de pronto me generará necesidad de trabajar más para asumir la marea de nuevos clientes.

Lo digo más que nada porque alguna gente tiene tendencia a centrarse en los gastos "de verdad", de esos que te pasan la factura, mientras se olvidan de ingresos u oportunidades perdidas. No sé en tu caso, pero no es inhabitual que abogados se pasen asuntos entre sí, porque uno es civilista y le llega un penal por ejemplo, y se cobren un 15-20% de la minuta resultante. Si se llegase a calcular el coste de adquisición real de cada cliente, a mucha gente el DV le parecería barato.

En efecto, no es inhabitual, es decir, se hace, y con bastante naturalidad. Aunque el artículo 19 del Código Deontológico [abogacia.es] lo prohíba al decir que "el Abogado no podrá nunca pagar, exigir ni aceptar, comisiones, ni ningún otro tipo de compensación
a otro Abogado, ni a ninguna otra persona por haberle enviado un cliente o recomendado a posibles clientes futuros". Yo nunca he cobrado a nadie por mandarle un cliente, remito al cliente donde otro abogado que conoce una materia que yo desconozco con la única esperanza de que el cliente reciba un buen servicio, y si el día de mañana el compañero me devuelve el favor, miel sobre hojuelas. Sería del género bobo reconocer públicamente que he cometido una infracción del Código Deontológico, por lo que entenderás que te diga que igual que nunca he cobrado comisiones por enviar clientes, tampoco las he pagado por recibirlos.

Eso sí, que ni las haya entregado ni recibido no quiere decir que me parezca mal que se haga. En su momento, cuando me tocó explicar esto en la asignatura de Deontología Profesional del Máster de Abogacía de la UPV/EHU (escribí una entrada sobre ello, pero la borré por accidente, así que no puedo enlazarla), expliqué a los chavales la motivación de esta prohibición, según yo la entiendo. Según el art. 2.2 del mismo Código ya enlazado, el abogado tiene el deber de actuar en beneficio del cliente de manera independiente, incluso respecto de sus propios intereses personales. Si en un momento dado un cliente me pide consejo acerca de qué abogado contratar (en una materia que yo no domino, se sobreentiende), ¿cuál debo aconsejarle, aquél que le hará mejor trabajo, o aquél que me pagará mejor comisión? La tentación es evidente, y quien evita la ocasión, evita el problema: se prohíben las comisiones, y a tomar por culo. Así, cuando un abogado te recomiende otro abogado, sabrás que te lo recomienda porque honestamente cree que es el que más te conviene, y no por la mordida que le tocará.

Que yo entienda este argumento no implica necesariamente que lo comparta. Si a mí un compañero me manda un cliente a cambio de un 15% de la minuta, y yo sé que me lo remite a mí no sólo por la mordida, sino también porque sabe que le atenderé bien, y además yo estoy convencido de que puedo darle un buen servicio, ¿qué hay de malo en mi actuación? No lo hago porque no quiero líos, pero no porque me parezca mal. Ahí dejé caer mi opinión al respecto, y luego que cada cual actúe según su conciencia.

En cualquier caso, volviendo a tu planteamiento, ¿qué me sale más a cuenta, pagar el 15% de mi minuta a quien me manda el cliente, o invertir el 5% de mi facturación en publicidad? A toro pasado, el 5% es menos que el 15%, pero es que el 15% me garantiza un cliente que pagará el 85% (salvo que sea insolvente, pero eso es otra historia), y el 5% no me garantiza de antemano el 95% de rendimiento. Es comprensible que uno prefiera pagar una comisión por cliente cierto.

Otro problema, es difícil calcular el ROI del cada tipo de asunto...

Exacto, por eso mismo le dije al primer comercial que no me valía el argumento de los "tres divorcios al mes", porque igual para atender esos tres divorcios (por los que he pagado 300 euros de publicidad) he tenido que dejar de atender otros dos divorcios que me han venido al despacho de manera natural, y he terminado derivando a otro despacho. O resulta que de esos dos uno de ellos habría venido a mí igualmente sin esa publicidad. Entonces, ¿realmente me sale rentable invertir 300 euros en publicidad? No lo sé, y como no lo sé, no me voy a gastar medio SMI en un experimento. Para eso, contrato una secretaria (o secretario, no seamos sexistas) a tiempo parcial, que eso sí que lo rentabilizaría echando pipas, si me quita parte del trabajo de archivo y gestión de la documentación.

En fin me ha quedado un poco deslabazado y me he extendido más de lo que mi tiempo me permitía...

Creo que te ha quedado bastante bien, son ideas claras y sensatas. Lo del tiempo... ya te lo he dicho al inicio de mi mensaje. :-P